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寻求增量市场 餐饮企业掘金社区店

发布日期:2022-09-18 20:29    点击次数:163

本报记者 阎娜 党鹏 成都报道

于海霞 在后疫情时代,社区商业迸发的活力正在被越来越多的餐饮连锁品牌关注。

“疫情一定程度改变了人们的生活方式、消费方式,也给餐饮行业带来发展的思考与企业生存的反思。‘小店’时代已经到来,社区餐饮成为趋势。”世界中餐业联合会会长邢颖在2022年中国国际餐饮业投资与合作大会上如是说道。

今年以来,老字号餐饮品牌东来顺、京天红、萃华楼以及火锅连锁品牌小龙坎等纷纷布局社区餐饮。此外,一批餐饮品牌也计划将社区店作为新的发展方向。

多位受访者向《中国经营报》记者表示,社区餐饮的发展是建立“一刻钟生活服务圈”的重要组成部分,同时也满足了消费者对便利性的需求。另外,具有品牌效应的餐饮品牌下沉到社区或在一定程度上倒逼着社区餐饮整体的升级发展。

掘金社区店

过去,商业体的发展崛起为餐饮品牌的连锁化发展带来机会,如今,随着消费升级、城镇化进程加快、消费习惯变迁等,连锁餐饮企业看到了社区餐饮的市场机会,纷纷布局社区店,试图掘金“家门口的厨房”。

近期,诸多老字号餐饮品牌试水社区店模式,东来顺新开了一家名为“东来顺街坊铺”的社区小店,京天红则开出了一家社区便民食品商店,萃华楼的“萃华楼小厨坊”社区店也于近日开业。

萃华楼方面介绍,“萃华楼小厨坊”会以中央厨房配送和坚持直营的经营模式保障品质,并采取全时段运营,方便周边居民的用餐。

同时,火锅品牌也试图收割社区流量。今年小龙坎在成都的首家社区店已开业,主打高性价比和全时段营业。小龙坎方面介绍,近期在成都门店上线了夜宵系列、黑金系列等产品,后续将推向全国门店。

此外,入局社区餐饮的玩家将越来越多,如由于看好社区餐饮发展,网红品牌蛙来哒计划把社区店作为发展的方向。

事实上,连锁餐饮品牌布局社区餐饮并非新鲜事,眉州东坡、老西安饭庄、聚宝源等品牌此前已开启了对社区模式的探索,思念也将首家现包饺子店开在社区周边。

社区餐饮受到关注的背后与城镇化进程不无关系。

据住建部最新数据,截至去年,我国常住人口城镇化率达到64.72%,尚处于城镇化快速发展的时期。

另据赢商网数据,在城镇化发展背景之下,预计2030年将形成2万个以上新社区,可见社区商业潜力巨大。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示,城市化发展催熟了社区商业,其中就包括社区餐饮。社区店距离消费者更近,能够为消费者提供更好的到店或到家服务,解决“最后一公里”的便利性需求。

此外,饮食消费习惯的变迁也是原因之一。中国商业联合会专家委员会委员赖阳指出,当前消费者外出就餐的比例在提高,且就餐习惯有所改变。“过去消费者倾向于较高消费的聚餐、宴请,倾向于去繁华街道、大型商场等,现在就餐成为日常化消费,因此距离更近的社区店成为消费者首选之一,这也促使越来越多餐饮品牌转向社区店”。

在成都餐饮协会相关负责人练书剑看来,社区店的运营、获客成本更低, 蓝鸟计划高级人工计划从不确定因素中的恢复速度更快。“对于餐饮品牌来说,社区店的流量更稳定,一家大型社区门店理论上可以辐射几十万人。”

“社区店的运营成本相比CBD等区域的成本更低,如商场店在某点评网上一次推广点击费在15元以上,而社区店可能仅5元。此外,社区店的店铺租金也远低于商场店。”练书剑表示。

“随着消费升级等因素,消费者对于有品质的产品及品牌的消费意愿在增强,具有品牌效应的餐饮企业下沉到社区或会对原有社区环境中的夫妻店造成挤压式竞争,但在一定程度上也倒逼着社区餐饮整体的升级发展。”赖阳说道。

经营模式各有不同

记者注意到,同属于一家餐饮品牌,社区店与商场店有着较为明显的区别。总体来看,相较于商场店,店型小、菜品数量少、客单价更低是不少社区店的共性。

从店铺面积来看,不同于商场店动辄几百平方米,社区店的面积往往在十几到一百平方米,如东来顺街坊铺面积仅为30多平方米。此外,商场店的菜品数量往往高于社区店,如彩泥云南菜社区店在商场店和社区店的菜品数量分别为100多种、50多种。而在菜品选择上,社区店往往选择高频消费的主食、熟食等。在客单价方面,社区店客单价一般更低,美团显示,京天红酒家客单价为57元/人,其社区店客单价为34元/人。

在运营时间上,商场店高峰期集中在中午和晚上6~10点的时间段,相比之下社区店的经营时间段更为灵活,因此不少社区店采取了全时段运营。如烧烤连锁品牌木屋烧烤的社区店在早上卖早餐,中午卖烤饭,下午则推出了精酿啤酒等产品,满足不同时间段消费者的不同需求。

“但不是所有餐饮企业都适合开社区店,”文志宏指出,定位为高端商务的品牌,客单价较高,更适合在人流量密集和有商务需求的地方布点;通常大众化餐饮业态和高性价比、高消费频次的品类更适合进入社区发展。

值得一提的是,不少社区餐饮品牌实行了一店多开模式,即满足了“堂食+外带+外卖+零售”需求。其中,餐饮零售化也是近年来餐饮界趋势之一。以东来顺为例,其新开的东来顺街坊铺的门店中设置了零售产品专区,除了售卖速冻产品、小吃等,还售卖宫保鸡丁等预制菜产品。

对此,练书剑表示,“近年来,品牌已不再押宝某一个渠道,而是开拓更多渠道来保证品牌的收入。外卖已经是门店体系化运营的重要一环,而餐饮零售化受到这几年风口的影响,也成为很多品牌追逐的模式。”

赖阳指出,“从过去堂食、外卖发展到现在销售各种成品,满足了消费者方便快捷的需求,餐饮品牌推出零售成品是具备市场机会的。不过,无论是预制菜还是其他零售产品,都需要企业具备供应链优势及品牌效应,否则可能无法保证一定水准,零售对于收入的驱动作用也不会太明显。”

不过,近年来餐饮品牌为保证零售产品的供应,纷纷发力供应链建设,如紫光园此前宣称将在北京平谷投产1.3万平方米的供应链与中央厨房相结合的工厂,西贝此前也斥资6亿元建设西贝贾国龙功夫菜超级中央厨房。不难看出,发力零售背后需要大量投入,中小品牌或难以承担。

此外,社区店销售的零售产品和预制菜在线下商超及线上平台的同类产品较多,赖阳认为,“独特的口味和成熟的品质是区别于其他渠道产品的关键所在。”

竞夺加速

在社区餐饮这条赛道中,新老选手众多,有口碑好的“苍蝇馆子”,也有深耕社区多年的餐饮品牌南城香、袁记云饺等。而且,社区餐饮的竞争已不局限于线下,盒马、叮咚买菜等也都瞄准了社区生意,可见餐饮品牌下沉社区并非想象中那么容易。

在客流量方面,社区消费人群较为固定,且新增客流量较少,如何守住“蛋糕”甚至将门店的辐射范围继续扩大等,在一定程度上考验着餐饮品牌的经营能力。

特许经营专家李维华表示,“社区店绝大多数都是做回头客的生意,所以需要通过品质、服务及价格等提升复购率,围绕社区本身的特点,根据主要消费群体和主要消费需求等进行经营重心的调整。”

文志宏认为,由于一个社区的客群层次非常多元化,因此企业要在精准明确自身定位的基础上,根据实际推出符合所在社区消费者需求的产品,同时做好到家、到店服务。“虽然社区的人口流动性较小,但其稳定性较强,若做好产品、服务,也会实现较好发展。”

目前,已有不少餐饮品牌通过选址、产品等建立起竞争优势。在选址方面,不同定位的品牌选址不同,如走性价比路线的南城香门店选址走“去中心”路线,只在租金成本更低的社区开店。而星巴克则想打造靠近家庭,且各具特色的社区店,其选址往往在一线城市的中高档社区。

在菜品方面,部分餐饮品牌也有所创新。如乐凯撒社区店和西贝EXPRESS曾推出了“一人食”套餐,而星巴克则为社区的儿童、老年顾客推出无咖啡因的“特殊菜单”。

“目前整个社区餐饮市场的发展空间较大,尚存在着机会。”盘古智库高级研究员江瀚认为,“当前社区团购模式成为市场发展的重要模式之一,数字化运营和私域化营销将成为关键,餐饮企业可以借助社群营销进一步提升自己的市场竞争力和用户黏性。”

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责任编辑:常靖蕾